Wat is strategisch eventmanagement?
Strategisch eventmanagement is het doelgericht inzetten van evenementen als communicatiemiddel om bij te dragen aan bredere organisatiedoelstellingen.
Niet de locatie, catering of techniek vormen het vertrekpunt, maar de vraag wat je met een
bijeenkomst wilt bereiken bij de mensen die erbij zijn. Vanuit dat doel verbind je inhoud, beleving, deelnemersbetrokkenheid en opvolging aan bijvoorbeeld cultuur, kernwaarden, verandering of strategie.
Een strategisch evenement staat daarom niet op zichzelf. Het is onderdeel van een groter traject waarin je bewust nadenkt over wat er vóór de bijeenkomst nodig is, wat deelnemers tijdens het moment moeten ervaren of doen en wat er daarna moet worden opgevolgd.
Een evenement organiseren is nog geen strategisch eventmanagement
Een evenement kan organisatorisch perfect staan en toch weinig bijdragen aan het doel waarvoor het ooit bedacht is. Locatie geregeld. Catering op orde. Techniek getest. Sprekers geïnformeerd. Draaiboek af. Allemaal noodzakelijk. Maar daarmee weet je nog niet waarom je mensen eigenlijk samenbrengt.
Strategisch eventmanagement begint daarom niet bij de praktische uitvoering, maar bij vragen als:
Welk organisatiedoel speelt hier?
Wat moet deze bijeenkomst daaraan bijdragen?
Voor wie organiseren we dit?
Wat moeten deelnemers na afloop weten, begrijpen, voelen of doen?
Waaraan kunnen we achteraf beoordelen wat de bijeenkomst heeft bijgedragen?
De praktische organisatie zorgt dat een bijeenkomst goed verloopt. De strategie bepaalt waarom die bijeenkomst ertoe doet.
Een evenement is een communicatiemiddel, geen doel op zich
“We moeten weer een medewerkersdag organiseren.”
“Er komt een kick-off.”
“Het is tijd voor een leiderschapsdag.”
Het klinkt logisch, maar het zegt nog niets over het doel.
Een bijeenkomst is uiteindelijk een middel. Net zoals een campagne, nieuwsbrief, gesprek of training een middel kan zijn.
Je kunt een evenement bijvoorbeeld inzetten om:
een nieuwe strategie begrijpelijk te maken;
medewerkers mee te nemen in een verandering;
kernwaarden betekenis te geven;
kennis uit te wisselen;
samenwerking te versterken;
eigenaarschap te vergroten;
relaties te verdiepen.
De strategische vraag is daarom niet alleen:
Wat gaan we organiseren?
Maar vooral:
Waarom brengen we deze mensen samen en wat moet daar vervolgens uit voortkomen?
Pas als dat duidelijk is, kun je bepalen welke bijeenkomst, inhoud en vorm daarbij passen.
Strategisch eventmanagement begint voor het programma
Een van de meest voorkomende valkuilen is dat het programma al vorm krijgt voordat het doel echt scherp is.
Iemand heeft een goede spreker gezien. Een locatie moet alvast worden vastgelegd. Een directielid wil twintig minuten op het podium. Er komt een brainstorm, omdat interactie belangrijk wordt gevonden.
Voor je het weet ligt er een programma vol goede ideeën die ieder op zichzelf prima kunnen zijn, maar niet noodzakelijk bijdragen aan hetzelfde resultaat.
Het doel
De eerste vraag is daarom:
Wat moet er na afloop anders zijn?
Niet: wat moet er op het programma staan?
Maar bijvoorbeeld:
moeten mensen iets nieuws weten?
moeten ze beter begrijpen waarom een verandering nodig is?
moeten ze zich meer betrokken voelen?
moeten ze samen een keuze maken?
moeten ze na afloop daadwerkelijk iets gaan doen?
Hoe concreter je dat vooraf maakt, hoe makkelijker het wordt om later keuzes te maken.
De doelgroep
Daarna komt de vraag voor wie je de bijeenkomst eigenlijk organiseert.
Wie moet aanwezig zijn? Waarom juist deze mensen? Wat weten zij al? Wat speelt er bij hen? En welke rol hebben zij in het bereiken van het doel?
Een programma dat voor directie logisch voelt, hoeft nog niet automatisch relevant te zijn voor medewerkers.
Strategisch eventmanagement kijkt daarom niet alleen naar wat de organisatie wil vertellen, maar ook naar wat deelnemers nodig hebben om aan te kunnen haken.
De succescriteria
Als je vooraf niet bepaalt wanneer iets geslaagd is, kun je achteraf eigenlijk alleen zeggen:
“Het voelde goed.”
Of:
“De reacties waren positief.”
Dat kan waardevolle informatie zijn, maar het zegt niet automatisch iets over het oorspronkelijke doel.
Daarom bepaal je vooraf welke signalen je wilt terugzien.
Dat kunnen cijfers zijn, zoals opkomst, deelname of evaluatiescores. Maar ook kwalitatieve signalen: begrijpen mensen de boodschap beter? Zijn er afspraken gemaakt? Is duidelijk wie wat gaat doen? Wordt er na afloop daadwerkelijk opvolging gegeven?
Zo wordt evaluatie geen losse vragenlijst na afloop, maar onderdeel van het ontwerp.
Voor, tijdens en na de bijeenkomst
Veel aandacht gaat vanzelfsprekend naar de dag zelf. Daar gebeurt het zichtbare werk.
Maar strategisch gezien is dat slechts één onderdeel.
Voor de bijeenkomst
Deelnemers vormen al een beeld voordat ze binnenkomen.
De uitnodiging, de boodschap, het moment waarop je communiceert en de manier waarop je mensen betrekt, bepalen mede hoe relevant zij de bijeenkomst vinden.
Vooraf kun je daarom al werken aan:
verwachtingen;
relevantie;
betrokkenheid;
voorbereiding;
actieve inbreng.
Tijdens de bijeenkomst
Op de dag zelf komen inhoud en beleving samen.
Dan gaat het niet alleen over wat er wordt verteld, maar ook over wat deelnemers doen.
Luisteren ze alleen? Maken ze keuzes? Wisselen ze kennis uit? Leveren ze input? Ontmoeten ze mensen die ze normaal niet spreken?
De deelnemersreis, programmaflow en werkvormen moeten aansluiten bij het resultaat dat je wilt bereiken.
Na de bijeenkomst
Juist hier gaat veel potentieel verloren.
De energie is hoog, iedereen gaat naar huis en maandag begint het gewone werk weer.
Als vooraf niet is nagedacht over wat er daarna gebeurt, verdwijnt een groot deel van wat tijdens de bijeenkomst is opgebouwd.
Daarom horen ook deze vragen bij strategisch eventmanagement:
Welke afspraken moeten worden opgevolgd?
Wie is waarvan eigenaar?
Wanneer komen we erop terug?
Welke communicatie volgt nog?
Wat gaan we meten?
Wat nemen we mee naar een volgend moment?
Een strategische bijeenkomst staat niet op zichzelf. Ze is een knooppunt in een groter traject.
Wat levert een strategische aanpak op?
Strategisch eventmanagement betekent niet dat ieder evenement automatisch een vooraf bepaald resultaat oplevert. Daarvoor spelen binnen organisaties te veel factoren mee.
Een strategische aanpak maakt het wél mogelijk om veel gerichter te werken.
Je kunt bijvoorbeeld:
keuzes toetsen aan een helder doel;
voorkomen dat het programma een optelsom van losse wensen wordt;
deelnemers relevanter betrekken;
stakeholders beter uitleggen waarom je bepaalde keuzes maakt;
voorbereiding, uitvoering en opvolging met elkaar verbinden;
vooraf bepalen welke rol deelnemers hebben;
achteraf beter beoordelen wat de bijeenkomst heeft bijgedragen.
Je verschuift daarmee van:
Was het een leuke dag?
naar:
Heeft deze bijeenkomst gedaan wat we ermee wilden bereiken?
Dat is een wezenlijk andere manier van kijken naar evenementen.
Wanneer heb je strategisch eventmanagement nodig?
Niet ieder evenement vraagt om een uitgebreid strategisch traject.
Soms moet iets gewoon goed georganiseerd worden.
Maar een strategische aanpak wordt belangrijker wanneer een bijeenkomst onderdeel is van een groter organisatievraagstuk.
Bijvoorbeeld wanneer:
dezelfde bijeenkomst ieder jaar terugkomt, maar niemand precies weet waarom;
iedere stakeholder iets anders in het programma wil;
medewerkers vooral informatie ontvangen terwijl je eigenlijk betrokkenheid wilt creëren;
de bijeenkomst onderdeel is van een verandertraject;
je achteraf moeilijk kunt uitleggen wat het evenement heeft bijgedragen;
meerdere afdelingen los van elkaar bijeenkomsten organiseren;
je pas na afloop begint na te denken over opvolging;
je merkt dat deelnemers afhaken of bijeenkomsten als verplicht nummer ervaren.
Dat zijn vaak signalen dat het evenement zelf niet het probleem is.
De verbinding tussen doel, doelgroep, programma en opvolging ontbreekt.
Weet je waar jouw huidige bijeenkomsten effect verliezen?
Misschien herken je al dat je bijeenkomsten goed georganiseerd zijn, maar weet je nog niet precies waar de grootste winst zit. In de voorbereiding? De betrokkenheid van deelnemers? Het programma? De opvolging? Of het eigenaarschap na afloop?
Met de gratis Effectscan krijg je in 10 korte vragen inzicht in waar jouw bijeenkomst nu sterk staat en waar verbetering mogelijk is. Zo krijg je een concreter vertrekpunt om te bepalen welke volgende stap past.
Wat doet een strategisch eventmanager?
Een strategisch eventmanager helpt een organisatie om de vertaalslag te maken van organisatiedoel naar bijeenkomst.
Dat kan betekenen:
organisatiedoelstellingen vertalen naar concrete eventdoelen;
doelgroep en gewenste betrokkenheid bepalen;
succescriteria formuleren;
strategie vertalen naar concept en deelnemersreis;
programma, communicatie en uitvoering met elkaar verbinden;
stakeholders en leveranciers meenemen in de gekozen richting;
planning, budget en kwaliteit bewaken;
opvolging en evaluatie vooraf meenemen in het ontwerp.
Dat betekent niet dat een strategisch eventmanager bepaalt hoe een organisatie inhoudelijk moet veranderen.
De expertise zit juist in de vertaalslag:
Welke rol kan een bijeenkomst spelen binnen dat grotere doel, en hoe ontwerpen en organiseren we die bijeenkomst zodat alle onderdelen dezelfde kant op wijzen?
Hoe werkt Faraway met strategisch eventmanagement?
Bij Faraway begin ik niet bij het evenement, maar bij het effect dat je wilt bereiken.
Daarom kijk ik eerst naar vragen als:
Waarom organiseren we dit?
Voor wie?
Wat moet er na afloop anders zijn?
Wanneer vinden we het geslaagd?
Wat betekent dat voor communicatie, programma en deelnemers?
Wat moet vóór en na de bijeenkomst gebeuren?
Van daaruit ontstaat de route naar de uiteindelijke uitvoering.
Afhankelijk van waar een organisatie staat, kan dat op verschillende manieren.
Kompas
Voor organisaties die weten dát er iets moet gebeuren, maar nog niet scherp hebben wat de bijeenkomst precies moet opleveren.
We brengen doel, doelgroep en succescriteria terug tot de kern voordat er keuzes worden gemaakt over vorm en programma. Bekijk Kompas
Route naar Beweging
Voor één belangrijk traject waarin strategie, deelnemersreis, programma, projectmanagement, uitvoering en opvolging met elkaar verbonden moeten worden.
Kalender op Koers
Voor organisaties die meerdere bijeenkomsten door het jaar heen organiseren en daar meer samenhang, richting en overzicht in willen brengen. Bekijk Kalender op Koers
De vorm verschilt. Het uitgangspunt blijft hetzelfde:
eerst weten wat je wilt bereiken, daarna bepalen wat je daarvoor organiseert.
Veelgestelde vragen over strategisch eventmanagement
Wat is het verschil tussen eventmanagement en strategisch eventmanagement?
Eventmanagement richt zich vaak sterk op de organisatie en uitvoering van een evenement. Strategisch eventmanagement begint eerder: bij het organisatiedoel, de doelgroep en het gewenste resultaat. Vanuit die basis worden vervolgens inhoud, deelnemerservaring, uitvoering en opvolging ontworpen.
Wanneer is een evenement strategisch?
Een evenement wordt strategisch ingezet wanneer vooraf duidelijk is welk organisatiedoel het ondersteunt, welke doelgroep daarbij betrokken moet worden, wat er bij deelnemers moet gebeuren en hoe achteraf wordt beoordeeld wat het heeft bijgedragen.
Kan een teamdag strategisch worden ingezet?
Ja. Niet het type bijeenkomst bepaalt of deze strategisch is. Een teamdag, kick-off, congres of medewerkersdag kan allemaal strategisch worden ingezet wanneer doel, doelgroep, programma en opvolging bewust met elkaar worden verbonden.
Wat doet een strategisch eventmanager?
Een strategisch eventmanager vertaalt organisatiedoelstellingen naar een bijeenkomst of eventtraject en bewaakt de samenhang tussen doel, doelgroep, deelnemersreis, programma, projectmanagement, uitvoering en opvolging.
Wanneer schakel je een strategisch eventmanager in?
Dat is vooral relevant wanneer een bijeenkomst meer moet doen dan alleen goed verlopen. Bijvoorbeeld wanneer deze onderdeel is van een organisatieverandering, medewerkersbetrokkenheid, cultuurontwikkeling, kennisdeling of een groter programma.
Eerst scherp krijgen wat jouw bijeenkomst moet opleveren?
Misschien weet je al dat er een bijeenkomst moet komen, maar is nog niet scherp wat die precies moet opleveren. Dan is het zonde om al te beginnen met programma, locatie of sprekers.
Met Kompas brengen we eerst doel, doelgroep en succescriteria terug tot de kern. Zo weet je voordat je gaat organiseren welke richting je kiest — en waarom.
Of zullen we eerst een kop koffie drinken?
Opmerkingen